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Employer Branding

Was ist Employer Branding?

Die Arbeitgebermarke eines Unternehmens ist Ausdruck seiner Identität als Arbeitgeber. Der Begriff Employer Branding verweist auf die Gestaltung des Markenimages eines Arbeitgebers. Dazu gehören neben Strategien der Arbeitgeberkommunikation auch Maßnahmen zur Verbesserung der Arbeitsbedingungen im Unternehmen im Rahmen der Personal- und Organisationsentwicklung: Verbesserte Arbeitsbedingungen (z. B. Arbeitszeitflexibilisierung, freiwillige Sozialleistungen) wirken auf die objektiven Merkmale des Arbeitgebers, die neben den emotional assoziierten Merkmalen (z. B. Prestige, Tradition, Authentizität) die Employer Brand ausmachen. Ausgewählte Eigenschaften, Werte und Merkmale des Unternehmens werden zu einer Marke geformt, die bei vorhandenen/zukünftigen Mitarbeitern und Bewerbern bestimmte Assoziationen hervorrufen soll. Kernaufgabe des Employer Branding ist es, sich mithilfe dieser Assoziationen positiv von der Konkurrenz auf dem Bewerbermarkt abzugrenzen. Zur Differenzierung von Wettbewerbern dienen neben den Arbeitgeberbotschaften z. B. der Firmenname, Firmenlogos und das Corporate Design. Unternehmen, die fest am Markt etabliert sind, eine lange Firmengeschichte aufweisen oder renommierte Produkte vertreiben, verfügen über einen Bekanntheitsvorteil: Sie haben es häufig leichter, sich mit ihrer Arbeitgebermarke von Wettbewerbern abzugrenzen als unbekanntere kleine und mittlere Unternehmen (KMU). Der Prozess des Employer Branding umfasst alle Entscheidungen bezüglich der Planung und der Umsetzung zur Etablierung, Festigung oder Verbesserung der Arbeitgebermarke. Angesichts des Wettbewerbs um qualifizierte Mitarbeiter, Fach- und Führungskräfte hat das Employer Branding als strategische Investition an Bedeutung gewonnen.

Abgrenzung zwischen Employer Branding und Personalmarketing

Das Personalmarketing (HR-Marketing) ist eine Querschnittsfunktion des Personalmanagements. Kernaufgabe des Personalmarketings ist es, potenzielle Bewerber auf eine Vakanz aufmerksam zu machen und zu einer Bewerbung zu animieren. Die Maßnahmen und Botschaften sollten den Bewerberpool so beeinflussen, dass sich die richtigen Kandidaten bewerben. Die Maßnahmen des Personalmarketings konzentrieren sich auf den Bewerbungsprozess und die Besetzung einer Stelle, sie sind daher eher kurz- bis mittelfristig angelegt. Das Employer Branding hingegen erstreckst sich über einen mittel- bis langfristigen Zeitraum. Es richtet sich sowohl an potenzielle Bewerber als auch an die eigenen Mitarbeiter. Ziel der Maßnahmen ist es, intern und extern durch den Aufbau und die Festigung der Arbeitgebermarke eine positive Wirkung zu entfalten. Laut Definition der Deutschen Employer Branding Akademie ist „Employer Branding (…) die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber“.

Ziele des Employer Branding

Die Arbeitgebermarke soll dazu beitragen, dass das Unternehmen von geeigneten Bewerbern und Mitarbeitern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird. Die Markenkommunikation beeinflusst die Haltung unternehmensverbundener Akteure gegenüber dem Unternehmen. Eine positiv konnotierte Employer Brand kann die emotionale Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen stärken und dazu beitragen, dass diese sich als Mitglieder einer Gruppe wahrnehmen (soziale Identität). Fühlen sich Arbeitnehmer ihrem Unternehmen verbunden, sind sie ihm auch in schwierigen Zeiten oder trotz attraktiver Angebote durch andere Arbeitgeber loyal. Eine hohe Mitarbeiterbindung wirkt der Fluktuation entgegen, was insbesondere bei qualifizierten Mitarbeitern von Vorteil ist. Die Positionen müssen dann nicht durch einen zeit- und kostenintensives Recruiting-Prozess neu besetzt werden. Die Identifikation mit dem Unternehmen kann auch dazu beitragen, dass sich Mitarbeiter stärker engagieren und das positive Arbeitgeberimage als „Markenbotschafter“ nach außen tragen. Auf dem Arbeitnehmermarkt kann eine attraktive Employer Brand die Aufmerksamkeit von potenziellen Bewerbern wecken und diese zu einer Bewerbung animieren. Die Arbeitgeberclaims oder das Nutzenversprechen des Arbeitgebers (Employer Value Proposition) und eine adressatengerechte Kommunikation der Employer Brand sollen eine positive Einstellung der Zielgruppe wecken. Entscheiden sich mehr Kandidaten für eine Bewerbung, steigt das Bewerberaufkommen. Mehr qualitative Bewerbungseingänge kann das Unternehmen generieren, wenn die Arbeitgeberbotschaften auf die Zielgruppe zugeschnitten und dabei authentisch sind. Ein glatt poliertes Arbeitgeberimage wäre im Sinne des Erwartungsmanagements eher kontraproduktiv, da es unrealistische Erwartungen bei Bewerbern weckt. Enttäuschungen im Unternehmensalltag erhöhen das Risiko einer Fluktuation und damit verbundener Neurekrutierungen. Aufgabe des Personalmarketings ist es, die Informationen über die Arbeitgebermarke für eine konkrete Vakanz zu platzieren, um passende Bewerber zu generieren.

Prozess des Employer Branding

Zur Arbeitgebermarkenbildung sind zunächst bestimmte Vorüberlegungen bzgl. der Planung sinnvoll:
– Welche Ressourcen werden im kalkulierten Planungshorizont benötigt?
– Welche Veränderungen bewirkt die (Neu-/Um-)Gestaltung der Arbeitgebermarke bei Rezipienten?
– Welche Ziele verfolgt die Arbeitgebermarkenbildung?
– In welchem Zeitraum sollen die Ziele umgesetzt werden?
– Welche konkreten Zielgruppen werden anvisiert?
– In welcher Form werden die Botschaften intern und extern kommuniziert?
– Welche Instrumente zur Erfolgsmessung stehen zur Verfügung?

Der Umsetzung von Employer Branding Maßnahmen sollte eine Analyse der eigenen Arbeitgebermarke und der Employer Brand relevanter Wettbewerber vorangehen. Die zentralen Aspekte der Arbeitgebermarke (Soll-Werte) werden definiert und können anschließend mit den wahrgenommenen Ist-Werten verglichen werden.

Analyse:
– Imageanalyse: Welche Werte vermittelt die Arbeitgebermarke? Wie wird sie von Bewerbern und Mitarbeitern wahrgenommen (Ist-Werte)? Ein mögliches Instrument, um die subjektive Wahrnehmung der Marke zu erfassen, sind Mitarbeiterbefragungen.
– Arbeitgeberimage der Konkurrenz: Um sich positiv von Wettbewerbern abzugrenzen, empfiehlt es sich, das Arbeitgeberimage vergleichbarer Wettbewerber (ähnliche Größe, Branche…) zu beleuchten: Welche Außenwirkung vermittelt der konkurrierende Arbeitgeber? Wie stellt er sich in Imagebroschüren, der Online-Präsenz oder auf der Karrierewebsite dar? Was sagen die Stellenanzeigen über die Employer Brand aus?
Auf Basis der erhobenen Ist- und der definierten Soll-Werte kann ein Soll-Ist-Vergleich vorgenommen werden, um Defizite und Verbesserungspotenziale der Arbeitgebermarkenbildung zu identifizieren.

Kommunikation:
Die Botschaften der Arbeitgebermarke werden direkt oder indirekt über andere Personen/Institutionen kommuniziert. Ein offensives Vorgehen fokussiert die Vermittlung positiver Assoziationen zur Employer Brand, ein defensives Vorgehen hingegen setzt auf die Vermeidung eines Negativimages. Es empfiehlt sich, mehrere Kommunikationskanäle (z. B. Imagebroschüren, Internetauftritt, Stellenanzeigen, Sponsoring, Karrieremessen, Absolventenmessen, Mitarbeiterempfehlungen…) zu kombinieren. Wichtig ist, dass die Botschaften über alle Medien hinweg in Bild und Text konsistent bleiben und sich nicht widersprechen. Je nach Rezipient sind unterschiedliche Medien sinnvoll. In der Bewerberkommunikation sollten alle Touchpoints der Candidate Journey berücksichtigt werden.

Evaluation:
Mithilfe von Kosten-Nutzen-Überlegungen werden die Effizienz und Effektivität der Employer Branding Maßnahmen überprüft. Erzielt die Employer Brand die gewünschte Wirkung? Wo sind Aufwendungen sinnvoll, wo besteht Einsparungspotenzial? Sind Nachjustierungen oder Anpassungen erforderlich?

Fazit

Employer Branding gewinnt vor dem Hintergrund von Fachkräfteengpässen und im verschärften Wettbewerb um qualifizierte Mitarbeiter an Bedeutung. Unternehmen, die sich mit einer profilscharfen Employer Brand auf dem Bewerbermarkt als attraktiver Arbeitgeber positionieren, erhöhen ihre Chance auf qualifizierte Bewerbungseingänge. Auch intern entfaltet die Arbeitgebermarke ihre Wirkung: Sie bietet Mitarbeitern eine Identifikationsmöglichkeit und kann dazu beitragen, dass diese sich dem Unternehmen verbunden fühlen.