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Employee Branding

Was ist Employee Branding?

Die Arbeitgebermarkenbildung (Employer Branding) ist in Zeiten von Fachkräfteengpässen und einem hohen Konkurrenzdruck im Recruiting ein unverzichtbares Instrument für erfolgreiches HR-Management. Mit der Employer Brand positioniert sich das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber gegenüber potenziellen Bewerbern, um qualifizierte Mitarbeiter zu finden und zu binden. Die unternehmenseigenen Arbeitgeberbotschaften zielen darauf ab, passende Arbeitnehmer zu gewinnen, die sich mit dem Unternehmen als Arbeitgeber und der Unternehmenskultur identifizieren (Cultural Fit). Im Zeitalter des Web 2.0 hat der Begriff Employee Branding an Bedeutung gewonnen: Mitarbeiter kommunizieren ihre Meinung über Internet und Social Media, bewerten ihren Arbeitgeber in Arbeitgeberbewertungsportalen und sind in Karrierenetzwerken wie XING oder LinkedIn unterwegs. Für Arbeitgeber birgt die Online-Kommunikation Chancen und Risiken: Sie befürchten auf der einen Seite das Risiko der Negativkommunikation – schlechte Bewertungen in Arbeitgeberbewertungsportalen, negative Kommentare in Foren oder Blogs etc. Auf der anderen Seite können Mitarbeiter als Unternehmens- und Markenbotschafter fungieren: Mitarbeitertestimonials wirken oft glaubwürdiger und lassen sich für die Personalgewinnung nutzen. Mitarbeiter, die die eigene Marke verinnerlicht haben, vermitteln diese nach außen und verkörpern sie im Kontakt mit Kunden, Lieferanten, potenziellen Bewerbern und Stakeholdern sowie im Umgang untereinander. Dadurch beeinflussen sie die interne und externe Wahrnehmung der Employee Brand.

Employee Branding vs. Employer Branding

Der Begriff Employer Branding bezieht sich auf die die Gestaltung des Markenimages eines Arbeitgebers. Die Arbeitgebermarke wird durch das Kommunikationsverhalten des Unternehmens und ein strategisches Employer Branding Management aktiv gestaltet: Ausgewählte Eigenschaften, Werte und Merkmale des Unternehmens werden zu einer Marke geformt, die bei Mitarbeitern und Bewerbern bestimmte Assoziationen hervorrufen soll. Mit der Employer Brand will sich das Unternehmen positiv von anderen Arbeitgebern auf dem Bewerbermarkt abgrenzen. Beim Employee Branding rücken die eigenen Mitarbeiter in den Fokus der Marketingaktivitäten: Sie fungieren als Markenbotschafter, die das Unternehmen in ihren Interaktionen auf professioneller und privater Ebene nach außen repräsentieren und beeinflussen, wie die Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Employee Branding konzentriert sich darauf, die Employee Brand von innen heraus aufzubauen, indem die Markenwerte und -merkmale im Arbeitsalltag und in der Unternehmenskultur verankert werden. Der Hintergedanke ist, dass die eigenen Mitarbeiter die Marke durch ihre Interaktionen prägen und als Reputationsträger und Multiplikatoren nach außen tragen. Mitarbeiter werden beim Employee Branding in den Prozess der Markenbildung einbezogen, indem sie die Marke durch ihr Verhalten und ihre Einstellungen verkörpern und kommunizieren. Mithilfe des Employee Brandings sollen sich Mitarbeiter besser mit ihrem Unternehmen identifizieren können und die Markenwerte in den Interaktionen untereinander, im Kontakt mit Kunden, Lieferanten, potenziellen Mitarbeitern und unternehmensverbundenen Akteuren verkörpern.

Ziele des Employee Branding

Employee Branding zielt darauf ab, (gewünschte) Markenwerte und -assoziationen im Unternehmensalltag und in der Unternehmenskultur zu verankern: Mitarbeiter sollen die Werte internalisieren und sie in ihrem Verhalten widerspiegeln. Employee Branding soll dazu beitragen, dass sich die eigenen Mitarbeiter besser mit dem Unternehmen identifizieren, sich für die Marke und das Unternehmen begeistern können und diese Begeisterung authentisch nach außen tragen. Das Unternehmen positioniert sich gegenüber dem Mitarbeiter als Employer of Choice. Eine als positiv wahrgenommene Employee Brand fördert die Mitarbeiterzufriedenheit und -bindung. Eine starke Mitarbeiterbindung reduziert die Fluktuationsrate und die Notwendigkeit von kosten- und zeitintensiven Neurekrutierungen. Tragen Mitarbeiter positive Unternehmens- und Arbeitgeberbotschaften nach außen (z. B. in den sozialen Netzwerken, durch Mitarbeiterempfehlungen, Word-of-Mouth-Marketing, Traineeblogs), verschafft sich das Unternehmen Wettbewerbsvorteile im Recruiting. Mitarbeitertestimonials wirken oft glaubwürdiger und machen das Unternehmen gegenüber potenziellen Bewerbern attraktiv. Voraussetzung dabei ist, dass die Botschaften stimmig sind und die richtige Zielgruppe erreichen. Kommunizieren die Mitarbeiter die Markenwerte und -merkmale auch im Kontakt mit Kunden und unternehmensverbundenen Akteuren, tragen sie dazu bei, dass die Marke bekannt wird und die positiven Eigenschaften des Unternehmens nach außen dringen. Wenn sich die Mitarbeiter mit dem Unternehmen identifizieren und Markenbotschaften verinnerlicht haben, sinkt das Risiko der Negativkommunikation und des oft befürchteten Kontrollverlusts über die Meinungsverbreitung im Internet.

Wie funktioniert Employee Branding?

Employee Branding erschöpft sich nicht in der Einbindung von Mitarbeitern in Werbekampagnen oder Employee Branding Programmen, in denen bestimmte Einstellungen und Werte vermittelt werden. Die Markenwerte und -merkmale einer funktionierenden Employee Brand werden im Arbeitsalltag und in der Unternehmenskultur verankert: Führungskräfte verkörpern die Werte im Umgang mit ihren Mitarbeitern und spiegeln sie im eigenen Verhalten, neue Mitarbeiter erleben sie von Anfang an mithilfe von Onboarding-Programmen, Mitarbeiter leben die Werte im Umgang untereinander etc. Voraussetzung dafür ist, dass sie die Mission, die Vision und die Unternehmenswerte kennen – und zwar nicht bloß in der Theorie, sondern als gelebte Werte im Unternehmensalltag. Das (gewünschte) Markenimage muss definiert werden und den Mitarbeitern Identifikationspotenzial bieten: Wie will sich das Unternehmen nach außen präsentieren? Wofür steht es? Was können Mitarbeiter tun, um die Marke zu kommunizieren? Wie lässt sie sich im Umgang mit Kunden vermitteln? Die Marke sollte sich dabei auf die Unternehmensstrategie stützen: Mitarbeiter müssen wissen, wofür das Unternehmen steht und wo es künftig stehen will, welche Unternehmensziele wichtig sind und wie sie dazu beitragen können, diese Ziele zu erreichen. Den Mitarbeitern gegenüber bietet die Employee Brand einen Mehrwert, indem sie Versprechen an die Mitarbeiter integriert (Stichwort Employee Value Proposition): Im Gegenzug zu den Skills und Erfahrungen, die ein Arbeitnehmer ins Unternehmen einbringt, bietet der Arbeitgeber seinen Arbeitnehmern bestimmte Leistungen und Möglichkeiten (z. B. Anerkennung, Entwicklungsmöglichkeiten). Ein wichtiger Faktor für die Mitarbeiterzufriedenheit ist die Employee Experience – die Summe der Erfahrungen, die ein Mitarbeiter mit dem Unternehmen macht. Analog zur Candidate Experience lassen sich auch hier verschiedene Touchpoints herausdifferenzieren (z. B. nette Kollegen, neue Arbeitsmittel). Drei wichtige Komponenten der Employee Experience sind die Unternehmenskultur, Technologien und das physische Arbeitsumfeld.

Fazit

Employee Branding bezieht Mitarbeiter in den Prozess der Markenbildung mit ein: Mitarbeiter fungieren als Markenbotschafter, die die Marke untereinander sowie im Kontakt mit Kunden, Lieferanten und Stakeholdern verkörpern. Employee Branding setzt darauf, die Marke von innen heraus aufzubauen: Sie wird im Unternehmensalltag und in der Unternehmenskultur verankert und bietet Mitarbeitern eine Identifikationsgrundlage. Eine höhere Identifikation mit dem Unternehmen kann die Arbeitszufriedenheit und Mitarbeiterbindung positiv beeinflussen. Tragen Mitarbeiter positive Unternehmens- und Arbeitgeberbotschaften nach außen, verschafft sich das Unternehmen Wettbewerbsvorteile im Recruiting.