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Candidate Personas

Was sind Candidate Personas?

Candidate Personas sind fiktive Bewerberprofile, die einen idealtypischen Kandidaten beschreiben. Inhaltlich geht die Kandidaten-Persona über das reine Anforderungsprofil hinaus: Während Letzteres vor allem die fachlichen Anforderungen fokussiert, beziehen Personas auch persönliche Eigenschaften, Vorstellungen und Ansprüche des Wunschkandidaten mit ein. Die Persona-Technik stammt ursprünglich aus dem Marketing, um potenzielle Kunden zu charakterisieren und mit dem richtigen Content zu erreichen. Die Technik wird auch im Usability Engineering verwendet: Mithilfe prototypischer Benutzerprofile können Entwickler unterschiedliche Nutzungsszenarien aus der Perspektive fiktiver Nutzer durchspielen, um ihre Produkte oder Services für die User zu optimieren. Im Rahmen von Fachkräfteengpässen und einem verschärften Wettbewerb im Recruiting haben aus dem Online-Marketing entlehnte Methoden für HRler an Bedeutung gewonnen. Personas liefern eine umfassende und konkrete Beschreibung idealtypischer Kandidaten für bestimmte Positionen oder Vakanzen. Für die unterschiedlichen zu besetzenden Stellen können verschiedene Personas erstellt werden, die die Zielgruppe repräsentieren. Neben den im klassischen Anforderungsprofil angeführten Skills sind z. B. folgende Charakterisierungen relevant:
• Die Persönlichkeitsstruktur des Kandidaten
• Demographische Daten
• Die beruflichen Ziele und Erwartungen des potenziellen Bewerbers
• Persönliche Vorlieben und berufliche Präferenzen
• Berufliche Motivationsfaktoren und Frustrationsfaktoren
• Die aktuelle berufliche und private/familiäre Situation des Kandidaten
• Beweggründe für einen Stellenwechsel
• Nutzerverhalten im Internet
• Präferierte Online-Kanäle (z. B. Facebook, LinkedIn, XING, Twitter, Fachforen)

Mithilfe der Personas können Recruiter, Headhunter, Hiring Manager und Personalverantwortliche potenzielle Kandidaten besser einschätzen und anhand des digitalen Nutzerverhaltens im Internet aufspüren. Sie eruieren, welche Informationen für die Kandidaten relevant sind, wo sie sich wann im Internet aufhalten und wie sie ihre Bewerber gezielt erreichen können. Da neben den Anforderungen auf fachlicher Ebene auch Informationen über persönliche Eigenschaften und Präferenzen einbezogen werden, tragen Personas zu einem besseren Cultural Fit bei: Kandidaten, die die Wertvorstellungen im Unternehmen teilen, fühlen sich mit höherer Wahrscheinlichkeit in der Unternehmenskultur wohler und können sich leichter eingliedern.

Welche Vorteile bringen Candidate Personas?

Personas bieten Personalern den Vorteil, dass sie ihre Kandidaten gezielter ansprechen können: Anhand der Informationen zum idealtypischen Bewerber können sie die für die Zielgruppe relevanten Inhalte genau ausarbeiten und in den richtigen Kanälen streuen. Eine zielgruppenadäquate Bewerberansprache ist ein wichtiger Erfolgsfaktor im Recruiting-Prozess und ein wesentlicher Bestandteil der Candidate Experience. Recruiter stellen schon vom ersten Touchpoint an sicher, dass die Candidate Journey auf die Zielgruppe zugeschnitten ist. Sie können einschätzen, welche Faktoren für Kandidaten einen attraktiven Arbeitgeber ausmachen und was sich potenzielle Bewerber von ihrem Arbeitgeber wünschen. Ein besonders familienorientierter Kandidat beispielsweise, der jüngere Kinder hat, oder ein Bewerber mit zeitintensiven Hobbies, könnte von einer hohen Arbeitszeitflexibilität profitieren (z. B. 2 Tage Homeoffice pro Woche oder ein Arbeitszeitkonto). Ambitionierte und karrierebewusste Kandidaten wünschen sich bspw. gute Aufstiegs- und Entwicklungschancen im Unternehmen. Die prototypischen Profile unterstützen dabei, auf die persönlichen und beruflichen Vorlieben der Kandidaten einzugehen und sie mit gezielten Argumenten von einem Stellenwechsel bzw. einer Bewerbung auf die Vakanz im eigenen Unternehmen zu überzeugen. Die Stellenanzeige lässt sich auf dieser Grundlage auf potenzielle Wunschkandidaten zuschneiden. Durch die Nutzung zielgruppenadäquater Arbeitgeberbotschaften und Recruiting-Kanälen lassen sich Streuverluste eindämmen: Ziel ist es, die Anzahl der qualifizierten Bewerbungseingänge zu erhöhen und die Zahl unpassender Bewerbungen zu reduzieren, um den Kosten- und Zeitaufwand für die Durchsicht unpassender Bewerbungseingänge zu minimieren. Insgesamt sollen dadurch die Wirtschaftlichkeit und Performance im Recruiting-Prozesses erhöht werden. Eine adressatengerechte Bewerberansprache ist ein wichtiges Instrument im Erwartungsmanagement: Bewerber erhalten die für sie relevanten Informationen und Recruiter gehen von Anfang an auf die Vorstellungen und Erwartungen ihrer Wunschkandidaten ein. Dieser Touchpoint in der Candidate Journey ist bereits ein wichtiger Wegbereiter des psychologischen Vertrags – d. h. der impliziten Erwartungen von Mitarbeiter und Arbeitgeber im Arbeitsverhältnis. Ein gutes Erwartungsmanagement beugt Fluktuationen aufgrund enttäuschter Erwartungen vor und verringert dadurch die Notwendigkeit zeit- und kostenintensiver Neurekrutierungen.

Gestaltung von Candidate Personas

Zur Erstellung fiktiver Kandidaten-Personas müssen zunächst die richtigen Informationen beschafft werden. Der erste Schritt ist die Recherche und Auswertung von Daten, die das Profil mit Leben füllen. Gewinnen lassen sich diese Informationen auf unterschiedliche Weise:
Interviews mit Mitarbeitern: Mitarbeiter, die im selben Bereich tätig sind wie potenzielle Kandidaten für die Zielposition, werden nach ihren Präferenzen, Skills und Eigenschaften befragt: Was schätzen sie besonders an ihrem Job? Wo sehen sie Verbesserungspotenzial? Was hat sie motiviert, sich für die Stelle zu bewerben? Welche beruflichen Ziele und Wünsche haben sie? Was schätzen sie an der Unternehmenskultur? Welche Online-Kanäle und Medien nutzen sie? Welche Fähigkeiten und Fertigkeiten helfen ihnen dabei, gute Leistungen in ihrem Job zu erzielen?
Befragung von (ehemaligen) Bewerbern: Bewerber aus der entsprechenden Zielgruppe können dazu befragt werden, wie sie das Unternehmen wahrnehmen, was sie an der Kommunikation mit dem potenziellen Arbeitgeber positiv bewerten und was negativ, was sie sich von einem guten Arbeitgeber wünschen, welche beruflichen Ziele sie verfolgen etc.
Status quo: Auch der Status quo sollte berücksichtigt werden: Wie sehen/sahen die Stellenausschreibungen aktuell/bisher aus? Wie lautet der Jobtitel der Stellenanzeige und sollte dieser überarbeitet werden? Wie viel Berufserfahrungen bringen die eigenen Mitarbeiter im Tätigkeitsbereich der Zielposition mit? Welche persönlichen Eigenschaften bringen sie mit (z. B. Extraversion bei Vertrieblern)? Welche Recruiting-Kanäle wurden bisher genutzt und welche davon waren besonders zielführend?
Externe Daten: In der Gewinnung von Nachwuchskräften sind bspw. demografische Daten relevant: Sind genügend Absolventen oder Schulabgänger in der Region vorhanden? Oder muss das Unternehmen überregional rekrutieren? Entsprechende Infos werden bei der Erstellung der Personas berücksichtig.
In einem zweiten Schritt werden die Informationen aufbereitet und analysiert. Anschließend können die Personas erstellt werden. Folgende Informationen sind dabei gängig:
– Name, Alter
– Familienstand, Anzahl der Kinder, Familienorientierung
– Wohnort und Wohnsituation
– Aktuelle Tätigkeit (Position, Branche, Arbeitsinhalte)
– Beweggründe für den Stellenwechsel
– Berufliche Ziele und Präferenzen
– Motivations- und Frustrationsfaktoren im Beruf
– Berufserfahrung
– Skills
– Private Ziele und Präferenzen
– Hobbies und Interessen
– Bildungsstand, Abschlüsse
– Mediennutzung
– Persönlichkeitseigenschaften

Fazit

Candidate Personas sind mehr als fachliche Anforderungsprofile: Sie ergänzen das Kandidatenprofil um Informationen zu persönlichen Eigenschaften, beruflichen Vorstellungen und Erwartungen, demographischen Daten etc. Damit bieten sie ein konkretes und umfassendes Bild eines Wunschkandidaten für eine zielgruppengerechte Bewerberansprache.