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Candidate Journey

Was ist die Candidate Journey?

Die Candidate Journey ist die Reise eines (potenziellen) Bewerbers durch den gesamten Recruiting-Prozess eines Unternehmens. Dabei kommt der Kandidat an verschiedenen Stellen mit der Arbeitgebermarke in Berührung und sammelt Erfahrungen mit dem möglichen Arbeitgeber (Candidate Experience). Diese Berührungspunkte werden als Touchpoints bezeichnet. Sie können unterteilt werden in direkte Kontaktpunkte, z. B. Werbespots, Karriereseiten oder Anzeigen, und indirekte Kontaktpunkte, die die Meinung Dritter widerspiegeln (z. B. Arbeitgeberbewertungsportale, Foren) oder über die der Bewerber indirekt mit dem Arbeitgeber in Kontakt steht (z. B. genutzte Produkte des Unternehmens). Die Candidate Journey beginnt mit dem ersten Kontakt zum potenziellen Arbeitgeber und endet je nach Definition und Verlauf mit einer Absage, mit dem Abschluss der Einarbeitungsphase oder dem Onboarding, mit dem Ende der Probezeit oder mit der Aufnahme des Kandidaten in den Talentpool. Im letzten Fall kann der Kontakt mit dem Bewerber wieder aufgenommen werden, wenn sich eine passende Vakanz ergibt. Im Rahmen der Digitalisierung haben sich die Möglichkeiten der Kontaktpunkte mit dem Arbeitgeber erweitert, zum Beispiel durch Social-Media-Kommunikation und Sharing-Prozesse. Schon länger erforscht als die Candidate Journey ist das Konzept der Customer Journey, d. h. der Reise des potenziellen Kunden bis zur gewünschten Zielhandlung – meist der Kauf des Produkts. Auch dieser durchläuft verschiedene Touchpoints mit einem Produkt, einer Dienstleistung und Marke, z. B. durch TV-Werbung, Anzeigen oder Bewertungsportale. Die Customer Journey lässt sich ebenso wie die Candidate Journey idealtypisch in Phasen unterteilen: Der Konsument wird auf ein Produkt aufmerksam (Awareness), sein Interesse verstärkt sich (Favorability), er wägt ab (Consideration), konkretisiert seine Kaufabsicht (Interest for Purchase) und kauft das Produkt (Conversion). Um die Kontaktpunkte in der Customer-Journey-Analyse aufzudecken und zu optimieren, werden im Online-Marketing Trackingtechnologien verwendet. Auch mit Blick auf die Candidate Journey lassen sich verschiedene Instrumente wie zum Beispiel Recruiting-Kennzahlen nutzen, um Optimierungspotenziale aufzudecken.

Phasen der Candidate Journey

Die Candidate Journey beginnt mit dem ersten Kontaktpunkt zwischen potenziellen Bewerbern und Arbeitgeber. Bei aktiv suchenden Kandidaten ist dies meist die Jobrecherche, über die sie auf das Unternehmen und dessen Stellenangebote aufmerksam werden. Passive Kandidaten lassen sich über Maßnahmen erreichen, die nicht auf das Suchverhalten angewiesen sind, z. B. Direktansprache/Active Sourcing oder Headhunting von Fach- und Führungskräften. Folgende Phasen zeichnen die Candidate Journey typischerweise aus:

Orientierung/Jobrecherche: Potenzielle Bewerber suchen nach Informationen über eine Vakanz oder nach Karrieremöglichkeiten im Unternehmen. Dies erfolgt über unterschiedliche Kanäle wie Suchmaschinen, die Karrierewebsite, über Stellenportale, Karrieremessen oder Social-Media-Plattformen. Die Online-Präsenz und das verfügbare Infomaterial des Unternehmens bieten Jobinteressenten die Möglichkeit, relevante Informationen zu sammeln, die sie in ihrer Bewerbungsentscheidung unterstützen. Sie haben die Möglichkeit, sich über das Unternehmen und dessen Produkten/Dienstleistungen, über die Unternehmenswerte und die Unternehmenskultur, über Sozialleistungen, Benefits und den typischen Arbeitsalltag im Betrieb zu informieren.

Bewerbungsabgabe: Der Kandidat entscheidet sich für die Abgabe seiner Bewerbungsunterlagen – klassisch per Post oder E-Mail, über ein Online-Bewerbungsformular oder die Karrierewebsite.

Auswahlverfahren: Geeignete Kandidaten erhalten eine Zusage zur Teilnahme an definierten Auswahlverfahren wie einem Vorstellungsgespräch, einem Telefoninterview oder eignungsdiagnostischen Verfahren (z. B. Assessment Center, Online Assessment Center).

Entscheidung: Die Bewerber erhalten ein Feedback und werden über die Entscheidung informiert. Qualifizierte Bewerber, die eine Absage erhalten haben, können bei (schriftlicher) Einwilligung im Talentpool aufgenommen und im Rahmen des Talent Relationship Managements weiterhin kontaktiert werden.

Onboarding: Der neugewonnene Mitarbeiter wird mithilfe eines strukturierten Onboardings eingearbeitet und in die Unternehmenskultur eingeführt.

Gestaltungsmöglichkeiten der Candidate Journey

Ähnlich wie eine Customer-Journey-Analyse kann die Analyse der Candidate Journey dazu beitragen, die einzelnen Kontaktpunkte erfolgsorientiert auszugestalten. Eine positive Candidate Experience in allen Interaktionspunkten mit dem Arbeitgeber kann in puncto Recruiting und Arbeitgeberimage viele Vorteile mit sich bringen: Das Unternehmen erhöht seine Chance auf positive Arbeitgeberbewertungen und damit verbundene Imageeffekten, was sich förderlich auf die Bewerbungsquote auswirken kann. Gelingt es dem Unternehmen, den Bewerbungsprozess für Kandidaten angenehm zu gestalten, kann dies einen positiven Effekt auf die Konversionsrate haben. Macht der Bewerber hingegen negative Erfahrungen, sind unter Umständen Rufschädigungen und schlechte Arbeitgeberbewertungen die Folge. Vom ersten Touchpoint an legen Arbeitgeber nicht nur den Grundstein für die Arbeitgeber-Bewerber-Beziehung, sondern auch für die Beziehung zwischen Unternehmen und einem potenziellen neuen Mitarbeiter. Eine Analyse der Candidate Journey bietet die Möglichkeit, diese hinsichtlich definierter Zielsetzungen zu gestalten, Defizite und Optimierungspotenziale aufzudecken. Die Kontaktpunkte mit dem Bewerber lassen sich gezielt ausgestalten und optimieren, zum Beispiel durch:

attraktive und aussagekräftige Stellenanzeigen: Stellenanzeigen müssen für die Bewerberzielgruppe auffindbar sein. Ein unklarer Jobtitel reicht aus, um die Auffindbarkeit der Stellenanzeige zu reduzieren. Die Aussagekraft von Stellenanzeigen steigt durch:
– präzise Formulierungen
– Vermeidung von Fachsprache und Abkürzungen
– Einblicke in den Betriebsalltag durch Bilder, Texte oder Videos
– Nennung von Ansprechpartnern
– übersichtliche Struktur (z. B. Aufzählungspunkte, Hervorhebung markanter Stichworte)
Ebenso wichtig ist auch ein attraktives Stellendesign, um die Aufmerksamkeit potenzieller Bewerber zu gewinnen. Eine Stellenanzeige im eigenen CI sorgt für eine einheitliche Arbeitgeberkommunikation über verschiedene Kanäle hinweg.

Optimierung der Karriereseite: Eine Karriereseite sollte potenziellen Bewerbern vor allem Struktur bieten und ansprechend gestaltet sein. Ein wild wuchernder Dschungel an Stellenanzeigen kann dazu führen, dass Kandidaten abspringen. Neben entscheidungsrelevanten Informationen ermöglichen anschauliche Karriereseiten einen Einblick in die Unternehmenskultur und den Arbeitsalltag (z. B. durch Fotos oder Videos).

Mobiloptimierung: Mobiloptimierte Karriereseiten und Stellenanzeigen stellen sicher, dass die Informationen auf allen mobilen Endgeräten (Smartphone, Laptop, Tablet-PC…) lesbar sind und Bilder, Grafiken etc. in hoher Qualität angezeigt werden.

einfache Online-Bewerbung: Eine Bewerbung per Online-Formular bietet Kandidaten vor allem dann einen Mehrwert, wenn sie schnell und einfach funktioniert. Unternehmen profitieren, wenn sie dadurch die Bewerbungsabbrüche qualifizierter Kandidaten reduzieren. E-Recruiting-Funktionen wie der CV-Parser bieten eine Möglichkeit zur Vereinfachung der Online-Bewerbung: Kandidaten laden ihren Lebenslauf per Mausklick hoch und die Stammdaten werden automatisch in die vorgesehenen Datenfelder übertragen. Bei der One-Click-Bewerbung laden Kandidaten ihr Bewerberprofil (z. B. aus Karrierenetzwerken) hoch und die Daten werden in die Datenbank des Unternehmens importiert.

Wertschätzung im Vorstellungsgespräch: Ein gut geplantes Vorstellungsgespräch mit dem richtigen Fragen-Mix erleichtert die Gesprächsführung und bietet einen Rahmen für den wertschätzenden Austausch zwischen Personaler und Bewerber. Machen Kandidaten schlechte Erfahrungen im Bewerbungsgespräch besteht das Risiko, dass sie diese weiterkommunizieren. Negative Arbeitgeberbewertungen können die Folge sein.

schnelle Feedbackzeiten: Eine zeitnahe Rückmeldung an wartende Kandidaten ist ein wichtiger Faktor für eine positive Candidate Experience. Zum einen reduziert das Unternehmen das Risiko, dass wartende Bewerber abspringen. Zum anderen signalisiert es Wertschätzung und Kompetenz. Schnelle Feedbackzeiten setzen voraus, dass die Kommunikation zwischen Entscheidern problemlos verläuft und Kommunikationswege kurz sind – zum Beispiel durch Standardisierung mithilfe eines Bewerber-Management-Systems.

Onboarding: Die Candidate Experience geht i. d. R. über die Vertragsunterzeichnung hinaus. Ein strukturiertes Onboarding unterstützt die Einarbeitung neuer Mitarbeiter und kann sich positiv auf die Mitarbeiterbindung auswirken. Fühlt sich der Arbeitnehmer von Anfang an im Unternehmen wohl, verringert sich das Risiko für Frühfluktuation.

Employer Branding: Entscheidend für die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke durch Bewerber und eigene Mitarbeiter ist die Arbeitgeberkommunikation. Eine zielgruppenorientierte Kommunikation einer authentischen Arbeitgebermarke kann dazu beitragen, dass sich vor allem diejenigen Kandidaten bewerben, die sich mit dem Unternehmen und dessen Werten identifizieren können. Das kann für die Bewerberqualität von Vorteil sein.

Fazit

Die Candidate Journey umfasst alle Kontaktpunkte zwischen Bewerber und Arbeitgeber im Recruiting-Prozess und darüber hinaus (z. B. Onboarding, Talentmanagement). Auf seiner Reise sammelt der Kandidat in jeder Kontaktphase Erfahrungen mit dem potenziellen Arbeitgeber, die sich als Summer in seiner Candidate Experience niederschlagen. Eine positive Candidate Experience kann für Arbeitgeber in puncto Arbeitgeberimage und Recruiting-Erfolg viele Vorteile mit sich bringen. Unternehmen können hier gezielt Einfluss nehmen, indem sie die einzelnen Touchpoints gestalten und optimieren.