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Bewerber richtig ansprechen: Tipps zur Gestaltung der Candidate Journey (Teil 2)

Passive Kandidaten erreichen

Mit Überraschungseffekt zu mehr Aufmerksamkeitserfolgen bei potenziellen Bewerbern: So lautet das Motto im Guerilla Recruiting. Das Buhlen um neue Mitarbeiter nimmt in Zeiten von Fachkräfteengpässen und Digitalisierung kreative Züge an. Guerilla Recruiting bedeutet in vielen Fällen das Abwerben qualifizierter Arbeitskräfte aus anderen Unternehmen. Denn die befinden sich häufig bereits in einer Anstellung. Ein klassisches Beispiel ist die „Pizza Digitale“ der Werbeagentur Scholz & Friends: Ein mit der Agentur kooperierender Pizza-Lieferservice belieferte Konkurrenzunternehmen mit einer ganz besonderen Pizza: Beim Öffnen des Pizzakartons stießen die Mitarbeiter im Wettbewerbsunternehmen auf einen QR-Code aus Tomatensauce – natürlich mit Link zum Jobangebot von Scholz & Friends. Provokant war auch die Aktion der Werbeagentur Jung von Matt: Auf der Suche nach einem neuen Mitarbeiter schickte sie einen Abreißkalender an vielversprechende Talente aus Konkurrenzunternehmen – mit 365 originellen Kündigungsschreiben zum Abreißen und der Aufforderung sich bei der Werbeagentur zu bewerben. Mitarbeiter durch Recruiting mit Erlebnischarakter zu gewinnen ist Ziel des Recruitainment, einem Mix aus Recruiting und Infotainment. Ein Paradebeispiel in diesem Metier lieferte der Brauereikonzern Heineken mit der Kampagne „Go Places“: In einer virtuellen Videotour nimmt ein smarter Repräsentant des Unternehmens den Nutzer (sprich: potenziellen Mitarbeiter) mit auf eine virtuelle Reise durch das Unternehmen. In einem Interview im Speed-Dating Format soll der User 12 Entweder-Order-Fragen über seine Vorlieben beantworten – sucht er z. B. eher nach Ruhm und Anerkennung oder starken Wurzeln? Das Ganze ist natürlich keine trockene Fragerunde, sondern interaktiv, medial attraktiv und spielerisch aufgebaut. Zwischendrin werden häppchenweise Informationen zum Unternehmen eingestreut. Das Ergebnis des Interviews: ein persönliches Profil inkl. „Apply to Jobs via LinkedIn“-Button. Man kann sich gut vorstellen, dass ein gelangweilter Schreibtischarbeiter, der in der Pause mit seinem Handy herumspielt, sich von der interaktiven Tour fesseln lässt. Und vielleicht neugierig wird auf die Vakanzen des Brauereikonzerns. Ganz so aufwändig braucht sich die Suche nach passiven Kandidaten sicher nicht gestalten. Aber eines ist klar: die Aufmerksamkeit der mehr oder weniger wechselwilligen Kandidaten zu erhaschen ist ein entscheidender Schritt.

Schritt 1: Aufmerksamkeit

Ein gängiger Weg, um passive Kandidaten zu erreichen, sind Job-Banner, die Potenzialträger auf das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber aufmerksam machen. Passive Kandidaten sind zwar nicht auf Jobsuche, weshalb sie nicht gezielt nach Stellenanzeigen suchen, stehen einem Jobwechsel aber prinzipiell offen gegenüber – vorausgesetzt, das Angebot stimmt. Es geht also im Unterschied zur Rekrutierung aktiver Kandidaten nicht um die SEO-Optimierung und zielgruppengerechte Platzierung der Stellenanzeige, sondern darum, den Kandidaten mit neuen Herausforderungen zu locken, mit einer besonders attraktiven Unternehmenskultur, Innovationsgeist – eben mit dem, was das Unternehmen besonders auszeichnet (Unique Employer Proposition). Eine weitere Möglichkeit ist die Direktansprache von Kandidaten (Active Sourcing). Wird gezielt nach Fach- und Führungskräften oder Mitarbeiter in Schlüsselpositionen gesucht, kommt auch mal ein Headhunter ins Spiel.

Schritt 2: Überzeugung

Die Candidate Journey aktiver und passiver Kandidaten unterscheidet sich: Während bei aktiven Kandidaten Schritt 2 i. d. R. das Stellenangebot darstellt, müssen passive Kandidaten erst einmal überzeugt werden, bevor das konkrete Jobangebot folgt. Die Gestaltung der Karriereseite ist ein wichtiges Instrument: Struktur, Inhalte und Optik müssen stimmen und die Unternehmenskultur transportieren:
visuell mithilfe von Fotos oder Videos
textlich durch aussagekräftige Inhalte statt geschönter Phrasen – gern auch Mitarbeitertestimonials
strukturell durch Hervorhebungen und die schnelle Auffindbarkeit von Inhalten
Ganz wichtig ist die Mobiloptimierung der Karriereseite, da ein Großteil der Kandidaten die Inhalte per Smartphone abruft. Usability und User Experience spielen beim Design der Karriereseite eine wichtige Rolle: Intuitive Bedienbarkeit, kurze Ladezeiten und die schnelle Auffindbarkeit von Stellenanzeigen sind nur einige Aspekte, die Unternehmen berücksichtigen sollten. Um die Karriereseite zu optimieren, ist es wichtig, Performance-Parameter im Blick zu behalten, zum Beispiel Klickzahlen und Ladezeiten.

Schritt 3: Stellenangebot

Ebenso wie bei aktiven Bewerbern gilt: eine Stellenanzeige sollte aussagekräftige Inhalte bieten und ansprechend im eigenen CI gestaltet sein:
• 5 W-Fragen
• interessanter Einstieg: die aus Bewerbersicht ansprechenden Inhalte an erste Stelle setzen
• neben den Stelleninhalten auch die Unternehmenskultur und -mission vermitteln
• UEP herausstellen (Employer Branding Management)
• nicht zu viel Text/zu viele Informationen
• nicht zu viele Formatierungen (max. 3 Bulletpoints)
• ansprechendes Stellendesign im eigenen Corporate Design
Der Schritt erübrigt sich, wenn Unternehmen zur Akquise passiver Kandidaten z. B. auf Headhunter setzen.

Schritt 4: Bewerbung

Für aktive und passive Kandidaten gilt: Der Bewerbungsprozess sollte so intuitiv wie möglich gestaltet sein. Eine schnelle, einfache Online-Bewerbung reduziert das Risiko von Bewerbungsabbrüchen. Eine Möglichkeit, die Candidate Experience zu optimieren, ist ein CV-Parser: Kandidaten laden ihren Lebenslauf in die Bewerbermaske hoch und die Stammdaten werden automatisch in die vorgesehenen Datenfelder übertragen. Ebenso entscheidend für die CandEx ist die Möglichkeit, sich mobil zu bewerben: 65 % der Bewerber finden es laut Mobile Recruiting Studie 2017 wichtig, dass Unternehmen mobile Bewerbungsmöglichkeiten anbieten, 73 % würden sich mobil bewerben. Fast die Hälfte aller Bewerber hat schon einmal den Bewerbungsprozess abgebrochen, weil eine mobile Bewerbung nicht möglich war.

Fazit

Im Unterschied zu aktiv Jobsuchenden, sind passive Kandidaten nicht gezielt auf der Suche nach Vakanzen. Wechselwillige Kandidaten müssen also zunächst auf anderem Wege überzeugt werden als mit einer attraktiven (SEO-optimierten!) Stellenanzeige. Eine häufig genutzte Möglichkeit sind Job-Banner: Um eine zufriedenstellende Klickrate zu erzielen, sollten diese vor allem neugierig machen. Wird der Kandidat im nächsten Schritt auf die Karriereseite geführt, gilt es, hier zu überzeugen – Stichwort User Experience. Stellenanzeigen sollten wie bei aktiven Bewerbern auch, aussagekräftig und optisch attraktiv gestaltet sein. Für die abschließende Bewerbung sind ein unkomplizierter Bewerbungsprozess und die Möglichkeit, sich mobil zu bewerben, entscheidend.

Quelle Foto: Fotolia © deagreez

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