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Benchmarking für Job-Boards: Wie schneidet Ihr Jobportal ab?

Performance von Jobportalen

Im Zeitalter des E-Recruitings sucht ein Großteil der potenziellen Bewerber online nach einer neuen Stelle. Gelingt es, Seitenbesucher in Bewerber zu konvertieren, erfolgt auch die Bewerbung meist online. Allerdings nutzen Kandidaten für die Bewerbung nur zum Teil die Bewerbungsmöglichkeiten der Jobportale – auch wenn das eigentlich am bequemsten wäre: Jobsuche und Bewerbung könnten ganz einfach über eine Stelle, sprich die Jobbörse, erfolgen. Stattdessen suchen Kandidaten häufig über die Online-Jobbörse nach Vakanzen, bewerben sich aber direkt beim Wunscharbeitgeber (z. B. über dessen Karriereseite). Job-Boards könnten hier gezielt Anreize setzen, damit die Bewerbung über das eigene Portal erfolgt, was sich positiv auf die Verweildauer der User auswirken würde. Neben der Verweildauer spielen Kennzahlen wie Konversionsraten oder Views eine Rolle, um die Performance von Jobportalen einzuschätzen. User haben in Deutschland die Auswahl zwischen über 1.000 Jobbörsen, darunter allgemeine Stellenbörsen wie StepStone oder Monster, Meta-Jobsuchmaschinen wie Indeed und Nischenportale wie jobvector. Jobbörsenbetreiber stehen mitunter in einem starken Wettbewerb um potenzielle User. Um die eigene Performance zu verbessern, sollten Betreiber die wichtigsten Performance-Metriken im Blick behalten und sich mittels Benchmarking im Branchendurchschnitt einordnen. madgex hat im Zeitraum von Anfang Mai 2016 bis Ende April 2017 im „Job Board Benchmarking Report“ Rohdaten zu den wichtigsten Performance-Kennzahlen gesammelt: Die Daten stammen von Jobportalen aus 14 Ländern, darunter Generalisten und Spezialisten/Nischenportale.

Anzahl der Job Views pro Bewerbung

Top-Performern genügen 2 Job Views, um eine Bewerbung zu generieren. Ein Ziel, das für manche Jobportale in weiter Ferne liegt und auch nicht als Orientierungswert dienen muss. Orientiert man sich am Durchschnitt, liegt die Anzahl der Views pro Bewerbung bei 35. Pro Vakanz bewerben sich durchschnittlich 6 Kandidaten, bei den Top-Portalen sind es über 70. Zwischen Nischenportalen und Generalisten variieren die Werte zum Teil stark. Generalisten veröffentlichen im Schnitt maximal 113.000 Jobs live, bei Nischenportalen sind es max. 4.000. Die Bewerbungsrate (application rate), also das Verhältnis von Bewerbungen und Job Views, beträgt im Schnitt 12,8 %. Das entspricht einem Zuwachs von 1,3 % im Vergleich zum Vorjahr.

Woher kommen die Bewerber?

Knapp ein Drittel der Kandidaten rufen die Jobbörse direkt auf. Etwa ein Fünftel steuert die Seite über die organische Suche an oder aufgrund einer Job-Empfehlung. 14 % der Kandidaten werden per E-Mail auf die Seite aufmerksam und 6 % kommen über andere Quellen. 2 % lassen sich jeweils über die bezahlte Suche oder Social Media generieren. Allerdings ist damit noch nicht gesagt, welche Erfolge sich über die jeweiligen Kanäle erzielen lassen: Ein Kanal kann zwar wenig Traffic bringen, aber mit einer hohen Bewerbungsrate verbunden sein und umgekehrt. Blickt man auf die Bewerbungsrate pro Kanal, zeigt sich, folgendes Bild:
E-Mail: 17 %
Empfehlung: 12 %
Social Media: 9 %
Direkt: 8 %
Organische Suche: 8 %
Bezahlte Suche: 7 %
Auch Job-Alerts via E-Mail spielen als Quelle für potenzielle Bewerber eine große Rolle: Top-Performer erhalten 46 % ihrer Bewerbungen über Job-Alerts, im Durchschnitt sind es 15 %. 13 % des Traffics, der über die Alerts generiert wurde, wird in eine Bewerbung umgewandelt. Die Konversionsrate ist u. U. abhängig davon, wie gut die Job-Vorschläge in den Job-Alerts auf die Suchkriterien der Kandidaten zugeschnitten sind: Erhalten sie passende Vorschläge, werden sie sich mit höherer Wahrscheinlichkeit bewerben. Aber auch andere Motive spielen hier mit rein, z. B. die Qualität der Stellenanzeige und die allgemeine Bewerbungsabsicht oder Wechselbereitschaft der Kandidaten.

Performance-KPIs

Kennzahlen wie die Verweildauer der User auf der Stellenplattform, das Verhältnis der neuen und wiederkehrenden Besucher und die Anzahl der Page Views sind wichtige Performance-Indikatoren. Im Durchschnitt weisen Stellenportale ein Verhältnis von 60 % neuen und 40 % wiederkehrenden Besuchern (returning visitors) auf. Die User bleiben für durchschnittlich 2,5 Minuten auf der Job-Plattform – das sind 17 Sekunden weniger als noch im Vorjahr. Laut Benchmarking-Report lässt sich die schrumpfende Verweildauer u. a. darauf zurückführen, dass Nutzer sich vermehrt direkt beim Arbeitgeber bewerben und nicht über das Jobportal. Auch die Anzahl der Page Views ist seit dem letzten Report auf 3,5 zurückgegangen (- 14 %). Ein Grund dafür, so wird vermutet, ist die höhere Besucherzahl über Job Alerts: Nutzer, die ein Alert mit gezielten Job-Vorschlägen erhalten, sehen sich meist nur die konkreten Vorschläge an, anstatt im Portal nach Jobs zu suchen. Außerdem nutzen Kandidaten mittlerweile vermehrt mehrere Jobportale, um sich zu bewerben – sie teilen ihre Zeit also zwischen den unterschiedlichen Kanälen auf. Insgesamt zeigt sich, dass die Verweildauer und die Anzahl der Page Views bei wiederkehrenden Besuchern höher ist als bei neuen.

Desktop, Smartphone oder Tablet: Welche Medien nutzen die Kandidaten?

Nutzer greifen auf unterschiedliche Medien zurück, um die Stellen-Portale anzusurfen: Bezogen auf die Gesamtzahl der Seitenaufrufe nutzt mehr als die Hälfte der User den Desktop-PC, um die Job-Plattform aufzurufen, über ein Drittel der Seitenaufrufe erfolgt mobil und nur 8 % über das Tablet. Die Anzahl der mobilen Seitenaufrufe ist im Vergleich zum letzten Report gestiegen, jene über den Desktop-PC und Tablet ist leicht zurückgegangen. Bezogen auf die Gesamtzahl der Bewerbungen kamen fast drei Viertel der Kandidaten über den Desktop-PC, über ein Fünftel nutzten das Mobiltelefon und 5 % das Tablet. Es zeigt sich eine Tendenz, dass Nutzer zunächst mobil nach Stellen suchen und sich anschließend über den Desktop-PC bewerben – in den Zahlen schlägt sich das in eine Abweichung zwischen Page Views und Anzahl der Bewerbungen nieder. Hier stellt sich die Frage, ob die Möglichkeiten der mobilen Bewerbungen über Jobportale ausgebaut werden sollten, damit Nutzer sich vermehrt dort bewerben. Was die Konversionsrate je Medium angeht, liegt der Desktop-PC mit 13,2 % vorn, gefolgt von mobilen Devices (6,9 %) und Tablet (6 %).

Fazit

Die Jobsuche und Bewerbung findet in Zeiten des E-Recruiting zunehmend über das Internet statt. Für Job-Börsen ist das eine Chance, Nutzer mit gutem Service und einer hohen Usability zu überzeugen. Um die Performance des Job-Boards einzuschätzen und sich mit Branchenstandards zu vergleichen, sind Kennzahlen wie die Anzahl der Page Views, die Verweildauer der User oder die Konversionsrate hilfreich: Sie helfen dabei, Defizite und Verbesserungspotenziale (z. B. in puncto Mobiloptimierung) zu erkennen und erfolgsversprechende Kanäle zu identifizieren.

Quelle Foto: Fotolia © kite_rin

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